长大了的孩子王：不断颠覆突破周期

　　长大了的孩子王：不断颠覆突破周期企业和宏观经济一样，都是具有周期性的，所以投资界一直有句俗话叫“万物皆周期”。国内研究企业成长的权威经济学家杨杜教授基于企业持续性、增长性、变革性提出企业成长的“三性模型”，他建议企业要注重战略转折点的判断，以及时适应市场环境的变化。

　　母婴用品零售在几年前是朝阳产业，但是随着出生率的下降，行业的发展前景产生了不确定性。而根据企业成长的“三性模型”，在行业周期转弱的背景下，必然会促发母婴用品零售行业的洗牌，那些具有转型、创新和变革能力企业，才有可能穿越周期，继续加深壁垒。

　　4月25日，国内母婴童零售行业龙头孩子王（301078）发布了2023年年报，去年合计实现营收87.53亿，同比增长2.73%；归属净利润剔除去年可转债付息和股份支付费用实际增长达55.7%；去年经营现金流净额为8.04亿，同比增长29.87%。

　　一般来说，消费者的数量和潜在数量，决定商品的市场容量和成长性。而从2022年开始，全国人口自然增长率的下滑，似乎给过去二十年母婴用品市场的高速增长按下了“慢放”键。

　　但是深水财经社认为，随着政策环境的变化、养育理念变化和互联网技术的发展，母婴行业将迎来更多的增长机会。

　　首先，自2015年全面“二孩”和2021年执行“三孩”政策后，目前大部分省市已落地包括生育、养育补贴，延长产假、育儿假，住房、租房补贴，减免税费等优惠政策，部分城市已将福利对象扩展到所有生育家庭。可以确定地是，未来国家将继续增加配套的房地产、教育、就业政策，这些政策从中长期来看，在一定程度上将重新激发生育动力。

　　其次，母婴消费市场仍在扩大。近几年，母婴用品市场规模并未萎缩，消费规模和单客消费金额仍然在上升，说明年轻父母在育儿上更重品质、更敢花钱，消费能力也更强。

　　再次，消费需求的变化促使行业发生质变。母婴行业已经从初期的单一渠道、简单需求逐渐发展为线上线下全渠道经营的成熟阶段。“科学精致养娃”理念下，个性化、高端化、精细化的产品和服务受年轻父母的青睐。

　　作为母婴童行业龙头企业，孩子王顺势而为，已经构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的全渠道线上平台，通过“科技力量+人性化服务”，建立大量互动场景，为用户提供多样化的母婴童商品及服务。

　　在地域上，发达地区新生儿出生率下降，而三四线城市生活节奏较慢，仍然保持较高出生率。从城市能级看，三、四线城市线下市场的消费升级方兴未艾，以奶粉为例，去年高端和超高端奶粉销量增幅分别达到24.3%和29.4%，中、高端产品市占率有望持续提升。未来，下沉市场将成为母婴用品市场的新增长点。

　　基于对行业和消费趋势的深度观察和前瞻预测，孩子王早就对下沉市场投入了足够的重视，他们通过市场调研发现，一是下沉市场主要以100-200平的小母婴商品店，缺少强品牌、相对大面积的专业母婴商品及服务店；二是传统的加盟店模式大多都是供应链驱动型，尚处在初级阶段，相对缺少对用户的深度服务。

　　而下沉市场的这些缺陷也正是孩子王的强项，孩子王已经通过“六力赋能”（品牌力、产品力、运营力、协同力、服务力、场景力），开启孩子王大店加盟模式，帮助加盟商升级供应链和数字化系统。他们计划在今年二、三季度打磨单店模型，成熟后快速推广。

　　除了大店加盟以外，去年6月并购的乐友国际将继续推进小店托管加盟模式，为加盟商提供区域保护、店总、供应链、运营等支持，从而提升小店的专业化、精细化运营能力，2024年目标是200家以上。

　　截至目前，加上乐友门店，孩子王旗下的门店数量已经达到近1200家，覆盖全国21个省、200多个城市，并实现南北方的全覆盖。这些门店渠道从核心城市向周边三四线城市渗透，将如毛细血管一样，成为孩子王最宽的护城河。

　　在2024年，孩子王要打好“三大战役”分别是儿童生活馆、非标之战和同城之战。为什么要从把儿童生活馆放在第一位呢？

　　从年龄层上，国内母婴用品向孕婴童用品全面扩展，但是当前市场仍缺乏中大童生活、教育一体化中心，空缺场景亟待填补、整合，超2亿人口的中大童或成为未来市场需求新动能。

　　孩子王敏锐捕捉这一市场变化，围绕孩子和父母在生活娱乐、学习成长、户外运动等多方面的需求，率先开创（-1-14）儿童一站式购物及成长服务新业态——全龄段儿童生活馆。它不仅能满足亲子家庭的一站式购物需求，更是一个提供社交互动、寓教于乐的新平台。

　　2023年，孩子王分别在南京弘阳广场、南京建邺万达广场和武汉经开永旺梦乐城升级了三家全龄段儿童生活馆，门店客流实现快速增长，特别是中大童（4-14岁）成为消费主力。

　　初步统计，升级后的儿童生活馆单店交易额平均同比提升了超35%（含大服务业务），中大童平均交易额平均增长了近30%。孩子王计划在2024年还要升级60家，未来三年计划在全国布局超200家，全力打造新的增长极。

　　为了拓展全龄段儿童成长服务市场，孩子王在2023年初启动了百城万店计划，积极与城市头部商户合作，共同打造同城服务联盟，实现会员资源的共享与互补，强化同城运营能力。

　　基于“孕产加”“成长加”“同城加”三大服务平台，孩子王构建了完善的城市化服务生态圈。目前已入驻的联盟商户超万家。同时建立城市化运营组织团队，目前已实现了近50个城市的全面覆盖。

　　社交电商的兴起，出现了明显的去中间商化趋势，各大电商平台都在尝试整合供应链做自有品牌，既可以摆脱对供应商的依赖，也可以提高利润率。

　　头部平台之所以在积极开发自有品牌，一方面是凭借庞大的私域流量，另一方面是自己的供应链整合和交付能力。

　　作为母婴童行业龙头企业，孩子王凭借多年积累的客群数量和供应链管理经验，打造7大自有品牌，并购乐友后，自有品牌矩阵增至11个，覆盖了用品、玩具、内衣家纺、饰品等多个品类。

　　年报数据显示，通过研发差异化产品和创新高性价比，2023年公司自有品牌交易额实现了74.37%的同比增长，展现出强劲的增长势头。

　　通过与各类母婴品牌商的深度合作，孩子王成功构建了母婴行业的优质供应链，借助短链供应升级和定制化差异化专供商品，不断推出具有成本优势的差异化产品和明星单品，以满足市场的多样化需求三亿体育官方app下载。

　　孩子王年报数据显示，2023年差异化供应链（含自有品牌）共实现销售收入8.19亿元，占母婴商品销售收入的比重为10.82%。

　　即时零售模式在这两年异军突起，为了提升成交和配送效率，孩子王自主研发了同城即时零售全链路数字化系统，先后推出3公里30分钟达、5公里一小时达、全城送、半日达等产品，订单及时履约率达99%，可以很好地满足用户即时性购物的需求。

　　未来的产品零售肯定不只是提供功能价值，生态化、互动化、个性化是母婴用品和服务的发展趋势，让平台与宝宝和父母建立沟通，更能为顾客提供情绪价值，增强品牌粘性。

　　据年报披露，截至2023年末，孩子王累计会员人数超过8700万人（含乐友国际），2023年孩子王消费会员近1000万，同比增长3%；黑金会员约100万，同比增长5%，全年公司98%以上订单来自会员，黑金会员收入占比近70%，黑金单客产值为普通会员的10倍以上。

　　之所以会员会有这么高的粘性，主要得益于孩子王独创的“用户数字化+员工顾问化”模式。首先是孩子王拥有多达7000多名专业育儿顾问，为孩子和宝妈提供15个成长节点的专业深度服务。

　　去年6月，孩子王推出了自主研发的“AI育儿顾问大模型”——KidsGPT智能顾问。这一创新产品基于开源大模型，并结合了公司在母婴童领域积累的庞大且优质的知识库，通过自主训练研发而成。

　　现在很多都是独生子女，年轻父母没有足够经验，而老人的育儿经验往往又过于粗糙，所以育儿过程中很多问题都经常让年轻父母们抓狂。

　　KidsGPT智能顾问的推出正是找准了母婴市场的痛点，体现了公司在数字化技术方面的显著优势，标志着公司在AI育儿领域的深入探索与实践。

　　KidsGPT不仅仅是简单的智能问答，而是能够为用户提供系统性的解决方案。只要手机里有孩子王的APP、小程序，父母和孩子都可以随时咨询问题。通过庞大的优质知识库及育儿顾问持续训练，KidsGPT将会在社群、智能客服、智能导购等方面逐步应用，为中国亲子家庭提供更加数字化、更加智能化的服务体验。

　　当下，社会数字化程度日易加深，社媒平台深度渗透日常生活，成为影响消费决策的重要路径。在这一背景下，品牌商可以通过在线上社交媒体广告投放的资源倾斜策略来加大品牌知名度和带单转化率。

　　所以，未来KidsGPT还能充分赋能C端和B端用户，持续提升公司服务水平及用户体验，可以提升整个产业的经营效率。

　　每一家企业都会遇到自己的“转折点”，有的转折来自行业，有的转折来自自身。近几年我们已经看到孩子王已经发生脱胎换骨的变化，并且这种变革仍然在持续发生。

　　对于2024年，孩子王在年报中表示，将围绕“扩品类、扩赛道、扩业态”三扩战略，坚决打赢“儿童生活馆、非标增长、同城亲子”三大必赢之战。

　　具体来看，共有七个重点工作，一是加快升级全龄段儿童生活馆，持续优化单店模型，完善商品供应链搭建；二是非标商品占比，定位中大童及新家庭，深度挖掘机会人群；三是是持续强化同城服务，构建服务生态，聚焦“孕产加”“成长加”“同城加”三大平台，打造同城亲子家庭首选服务平台；四是全力发展线上，重构孩子王APP，做好内容社会化及分销社会化；五是推进多场景业态并行发展，以“大店+小店+加盟+其他”的方式，多场景多业态覆盖用户；六是探索AI人工智能技术，优化生产作业工具，升级KidsGPT智能顾问，加快数智化转型；七是寻找符合公司整体业务发展战略的标的资产，并通过合作、参股、收购、兼并、重组等方式，进行产业资源整合，创造产业生态协同效应。

　　到2024年，孩子王创立刚好满15岁。“唯有惶者方能生存”，孩子王的生存法则是不断自我革新，不断颠覆自己，摆脱路径依赖，这也是他们能行稳致远的坚实根基。