家纺行业B2C交易模式分析

　　家纺行业B2C交易模式分析摘要：现今，线上销售是零售行业发展的重点，现有家纺行业的企业进行电商改革并没有线C电子商务交易模式的核心。家纺制品作为生活必需品之一，有着永不淘汰的群众基础，但同时有关该行业的理论研究不足。本文根据我国家纺行业零售市场B2C交易模式的发展现状，结合罗莱家纺具体案例分析我国家纺行业目前存在的问题，并针对该问题提出合理的建议，为我国家纺行业的发展提供一些借鉴。关键词：家纺行业;零售市场;B2C电子商务;交易模式一、研究背景（一）B2C电子商务模式B2C电子商务模式是指企业或商家借助互联网平台对消费终端消费者提供产品和服务的一种商务模式。我国B2C零售市场主要分为平台式和自营式两种模式，例如天猫、淘宝是专业做第三平台式，为商家提供电商接入交易平台；乐视商城、小米商城等是生产商自建平台完成产品销售；而京东、唯品会、苏宁易购等则是使用“平台+自营”的混合模式，在选择信用良好的商家入驻的同时销售自己的自营产品。大到家电家具小到日用百货企业或商家都可以利用互联网平台直面终端消费者，省去经销商，代理商等的中间环节。与传统模式相比，省去了店铺、人工成本，在时间和空间上占据了优势。因此B2C电子商务模式作为企业、商家拓展业务的一种新的经营模式，有其独特的经营手段和优势。但是由于该模式借助互联网的虚拟平台，与实体店零售相比商家的信誉度、产品的真实性、客户忠诚度等问题也是层出不穷。（二）家纺行业B2C电子商务模式研究现状B2C电子商务在进入中国市场后发展迅速，根据《2016中国电商消费行为报告》显示，2016年我国电商交易市场规模位居全球第一，电子商务交易额超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。据艾瑞咨询网（）2016年中国网络购物市场统计数据显示，2016年中国网络购物市场交易规模达4.7万亿元，较去年增长24.7%，仍然保持稳定的增长水平，而其中B2C交易占据整个55.1%的市在此情况下我国众多学术研究者对B2C电子商务交易模式的研究是多不胜数，大多是关于电商消费趋势以及消费者的消费习惯，关于企业以及商家B2C电子商务销售模式的分析较少。我国家纺行业整体发展比较缓慢、商家品牌过于驳杂,同时我国家纺行业B2C电子商务消费不属于热门行业等原因，使得其中对于家纺行业的B2C电子商务交易模式探索研究更是寥寥无几。（三）论文研究的意义与内容随着电子商务愈发的成熟，人们消费习惯的转移，更多的人将加入网购的热潮之中，网购人群基数的增加带来的不仅是市场需求的变化，更多的还有用户诉求的变化，准确的把握住消费者需求的变化是企业发展的核心。本文旨在为我国家纺行业的发展提供参考意见。本文首先对B2C电子商务模式以及针对我国家纺行业零售市场B2C交易模式研究现状进行分析，笔者发现关于此方向理论研究较少却又必不可少。因此接着笔者针对中国家纺行业零售市场发展情况与环境分析、竞争现状分析及渠道模式进行重点分析。最后结合家纺行业中的领导品牌罗莱家纺的具体案例，挖掘现有家纺企业在零售市场中的竞争优势以及存在问题，在提出问题的同时为其找到解决方案以及成功案例，并对其B2C电子商务交易模式模式方向提出建议。二、中国家纺行业零售市场现状分析（一）中国家纺行业B2C电子商务发展状况及环境分析在国内经济放缓的大背景下，近年内国内家纺行业内销保持稳定增长，虽然增长速度有所放缓，但行业效益效率和家纺产品质量进一步好转。同时国内家纺行业竞争态势愈加稳定，床上四件套品牌排位靠前的企业变化较小，品牌格局大体稳定。就目前家纺行业市场格局来看大致细分为：第一级是罗莱、水星、富安娜为领头羊的一线品牌；第二级是博洋、南极人、紫罗兰、凯盛等的中等企业；第则是其他各种杂品牌的小型私人企业。随着电子商务的发展，各大家纺品牌纷纷借助互联网渠道入驻天猫，京东等大型平台，家纺电商已经是时代的趋势，坚持传统家纺经营模式注定要被市场淘汰。例如罗莱，富安娜等一线品牌不仅在天猫等平台入驻自己的品牌旗舰店，更是创建了自己独立的官方购物网站。电商对实体店面营销冲击很大，线上家纺产品床上四件套价格难突破99、199价，同时现阶段店租、人工都上涨的情况下，实体店面临的冲击更大。由于电商没有店租、人工费上涨的负担，其利润空间较大，使得线上价格远低于线下价格，而消费者大多是以线上价格为参照指标，网购价格低廉，消费者则多倾向网购。（二）中国家纺行业零售市场竞争现状分析由于家纺市场前景看好，各种企业蜂拥而上品牌多，导致了市场的火热。随着行业内的竞争不断加剧，家纺行业也正在从起步阶段想发展阶段过渡，在这个阶段中市场呈现非常鲜明的结构性调整周期：规模大、集中度低、共同成长。规模大是指我国有6000亿规模的家纺市场，按中国每年有10,000,000对新人结婚，以平均每对新人在家纺上消费2000元计算，仅此市场就有200亿的市场容量，所以说国内市场庞大；集中度低是指现有核心品牌产品的市场占有率不高，目前年产值在10亿以上的20家企业总产值约450亿，仅占全行业总产值的5%。共同成长是指由于没有企业有实力能够真正站出来整合市场，形成了大中小企业并存发展，互相竞争的现状。1.市场占有率竞争根据《全国大型零售企业暨消费品市场(2016年度监测报告)》调查显示，从图床上用品市场份额情况来看，口碑较好的优势品牌的市场份额持续上升。其中，2016年罗莱市场综合占有率为9.4%，较2013年上升1.5个百分点；梦洁市场综合占有率为6.7%，较2013年上升0.2个百分点；富安娜市场综合占有率为5.4%，较2013年上升0.6个百分点；水星市场综合占有率为2.6%，较2013年上升0.2个百分点三亿体育官方app下载。不断的拓宽市场，抢占市场份额，是企业发展市场的第一步。2.价格竞争2016年全国重点大型零售企业床上用品套件平均单价为535元，比上年下降79元；床上用品各种被平均单价为492元，比上年下降33位于一线品牌的罗莱家纺床上四件套的线元的产品居多，企业主要销售量的产品却是在300-500元的区间，销售情况最好的产品销售量能达到五六万。其他一线品牌如水星、富安娜价格也大抵如此，只是销售量较罗莱家纺稍显不足。位于二线品牌的紫罗兰家纺床上四件套的线年家纺行业企业市场占有率9%7%5%3%76%富安娜水星其他位于200-700元的产品居多，企业主要销售量的产也是在300元左右，销售量较一线品牌却是差上许多。淘宝上其他知名度较低的品牌的床上四件套价格在100-200元左右，销售情况较好的商家单件商品也都能破五六万的销售量。由此可见，价格上的优势会给企业在竞争中带来优势。3.品牌竞争品牌集中度出现分化，2016年，我国家纺各品类品牌集中度出现分化，其中床上用品市场品牌格局基本稳定，床上用品套件前十品牌市场集中度略有上升，从2015 的29.8%下降至29.2%。企业提高品牌知名度，可以在消费者市场中获取竞争优势。4.渠道竞争 渠道竞争也是家纺企业发展自身的重点，例如一线品牌的罗莱家纺选择多渠道发 展，在自建官方商城的同时不断在其他线上平台天猫、京东等开设自己的旗舰店，拓宽 自己的销售渠道；部分如紫罗兰的二线品牌却只借助了天猫、京东等口碑较好的线上平 台开设自己的旗舰店，并没有拥有自己独立的官方商城；其余知名度较低的品牌仅仅只 是通过淘宝销售自己的产品。线上销售渠道越多的企业在获得销售上的优势的同时相应 的也会带来管理成本、平台成本等成本的增加，孰优孰劣需要依据企业自身的发展现状 来考量。 （三）中国家纺行业零售市场渠道模式分析 随着家纺行业各大企业选择入驻天猫、京东等电商平台，行业零售市场出现了网络 营销渠道、传统营销渠道双渠道的现状。但是新渠道的开拓必然会导致与旧渠道的冲突 问题，例如很多消费者选择在实体店挑选然后转而回到网络平台进行购买，这种线上渠道搭了传统线下渠道的搭便车行为严重损害了线下渠道成员的利益，使得他们的付出得 不到回报，这种情况下的冲突问题往往具有破坏性。冲突的不断发生必然会严重影响企 业零售市场销售效率、利润等。因此对零售市场渠道模式正确的分析，能够有助于企业 均衡双渠道的问题，实现线上、线下两碗水一只手端平。 线上渠道：相比传统消费模式，网络购物对青年人来说更具优势。种类繁多的家纺 产品通过图片形式陈列在消费者眼前，宝贝详情可以让客户更好的了解产品详情，甚至 电商平台人性化的设置“找相似”就能轻松完成多家店铺销售相同产品的价格对比，完善 的用户的产品评价系统更是能为消费者的选择提供参考的依据，消费者只要通过PC 或移动端设备的手指轻轻滑动点击就能轻松购买到自己想要的产品，完成多种产品“一站式”的购买，大大节省了时间和人力，高效便捷。 线下渠道：相比于线上渠道，线下渠道的受众定位以中老年人为主。通常这群人对 网购的认知度不高导致其对网购行为的认同感不高，主要表现在支付安全、产品质量、 售后保障以及服务等问题上，这一群体的消费者更偏向于面对面的实体交易所获得的除 产品之外的增值服务。 双渠道的冲突问题带来众多不利影响。首先，线上渠道家纺产品由于减少了销售渠 道中的中间环节，降低了渠道成本，其价格往往低于线下的价格，使得线下渠道竞争力 减弱，销量减少。其次，线上渠道除了品牌入驻天猫、京东的官方旗舰店以及企业自建 的官方商城外，还有众多商家自营杂牌的家纺亦或选择线上加盟一线、二线家纺品牌， 在此情况下极有可能出现不良商家以次充好、假冒伪劣甚至产品不合格的问题，导致用 户对品牌认同度低，损害品牌形象。最后，许多消费者出于对产品质量等原因会选择品 牌的线下实体店先挑选出自己满意的产品转而线上消费，这种“搭便车”的行为严重损害 了线下实体店的利益，使其付出得不到回报。因而正确的处理好线上线下的双渠道问题 能够更好的帮助企业拓展市场规模，吸引新用户，建立客户忠诚度。 交易模式的分析及发展趋势（一）罗莱家纺案例基本情况 罗莱家纺本着“让人们享受健康、舒适、美的家居生活”的理念，将企业产品定位在 于有一定消费能力的家庭消费的中高端产品。 表1：2014-2016 从表1(数据来源：东方财富网http：//data.eastmoney)近三年的业绩表中可以看出，罗莱家纺的营业收入虽是持续稳定上升，但其净利润在2016 却有回落的趋势， 其利润率更是逐年下降。罗莱家纺利润下降了的原因除了行业竞争剧烈、市场不稳定， 更多的是因为其拓展业务，自2015 年初开始进军智能家居领域，前期的研发投入成本 较大，指在打造一个“大家纺小家居”的全新概念，实现家纺企业向“家居生活一站式”的 品牌零售商转变。 2009年始，罗莱家纺开始开设线上电商渠道，建立了独立于罗莱家纺之外的全 新电商品牌 LOVO，2015 年实现了“双 11”销售突破 1.9 亿元，创造了“双 11”家纺品类 四连冠的佳绩，如今电商渠道已成为不可或缺的销售渠道。 除了 LOVO 品牌，公司积极拓展其他品牌的电商业务，旗下乐优家、罗莱儿童等 品牌，有计划、有节奏地导入线上。其中，罗莱儿童品牌将公司官网、微商城、母婴垂 直平台等新渠道与传统电商渠道有效结合，带来了明显的线上销售额增长。 年度（年） 2014 2015 2016 营业收入（亿元） 27.61 29.16 31.56 净利润（亿元） 3.98 4.10 3.28 净利率（%） 14.42 14.06 10.39