强生中国梅延林：如何用零售公式玩转内容营销？

　　强生中国梅延林：如何用零售公式玩转内容营销？我把中国电商时代的变化归为三代。第一代电商比较简单，叫“人无我有”。谁有货品，谁就可以赢得这个时代，成为这个时代的霸主。到了电商2.0时代，我们发现“谁快谁赢”。那时候电商是在打爆品，那时候还没有千人千面。那时候天猫有客单价排名，有转化率排名，那是一个打爆品的时代。今天的时代我认为是“谁都营销”的时代。现在的公司内容营销，玩短视频，玩营销的人，人才样样俱全，所以这是一个群狼做战的时代，我把它归结为电商3.0时代。

　　我的经历，早一些年涉及做服装的经历会多一些，这几年在做快消品，包括美妆等。强生是一家什么样的公司，前一段时间天猫发布了一个说法，说天猫已经进入了全世界最有价值的TOP10的公司。强生是排名第七名。强生在全球有三大业务，是全球第一大医疗器械公司、全球第四大的制药公司、第六大的个人护理公司。这是强生目前拥有的一些品牌。强生在中国不仅有强生婴儿，还有大宝可伶可俐、李施德林等品牌。

　　这个东西是给国外老板看的，让他们知道中国的一些变化。第一个是今天的中国，已经成为全球最具有竞争力的零售市场。很多国际品牌无法再用以前的传统模式来做中国的生意。具体的变化，比如电商上，今年618的时候我们已经感受到了，之前的72小时发货，要求48小时一定要把货发掉。未来整个天猫上的销售，只要参加活动的，大部分品牌都会要求你在11个城市做到次日达。所以大家感受到了物流现在非常快。48小时下达到货，30秒在线小时需要和天猫、京东进行产品活动价格沟通。12-40品牌方需要快速提出创意和执行方案，反馈天猫和京东平台提出的主题活动机会。

　　有的国外商家没有想到中国的电商变化要求那么快，因为12小时至48小时，可能连方案都做不出来。

　　我把中国电商时代的变化归为三代。第一代电商比较简单，方法比较传统，那时候互联网没有多少货品，叫“人无我有”。谁有货品，谁就可以赢得这个时代，成为这个时代的霸主。到了电商2.0时代，我们发现“谁快谁赢”。那时候电商是在打爆品，那时候还没有千人千面。天猫那时候有6个头，那时候天猫有客单价排名，有转化率排名，那是一个打爆品的时代。那时候我们发现，公司只要有一两个爆品出来，就可以养活一整个公司。今天的时代我认为是“谁都营销”的时代。超级英雄已经不是那么厉害了，靠的是一家公司协同作战，一家公司完整的搭建。现在的公司内容营销，玩短视频，玩营销的人，人才样样俱全，所以这是一个群狼做战的时代，我把它归结为电商3.0时代。

　　这个时代的特点第一个特点叫千人千面。以前的时代叫你来搜索货，现在这个时代货来搜索你。以前我搜索一个冰箱，可以看到一千块钱的冰箱，三千块钱的冰箱，五千块钱的冰箱。但是现在我搜索冰箱，都是五千块钱以上的冰箱，为什么呢？因为我被互联网画像了。

　　我说现在这个时代的消费者不那么好说服了，他们有更睿智的想法更自主的决策。以前一个卖点，可以说服所有的买家，或者是大部分的买家。现在需要多种的表现形式，跟他沟通产品的独特主张。现在这个时代，除了千人千面，消费者升级之外，也从PC转化到无线端。玩法更多样化了，表现形式更多样化了。我最近发现大家说得最多的是这几个词，种草、长草、拔草，这个都跟内容营销有关系，而且这个概念的确蛮新意的。

　　刚刚我在下面跟嘉宾聊，这么多嘉宾讲种草、拔草、营销。但是也有几个电商总监说，这无非就是平台商发布的一个主题，就像当年发布网络直播一样。它来发布一个主题。但是我认为，营销都是卖货的本质。因为你要想把货品卖得好，降价也是一种营销；讲出独特的主张也是营销。无非是用不同的方式实现销售。销售的本质是一样的。这些年来，我不管别人宣传什么样的网红也好，什么样好玩的东西也好，它万变不离其宗，是营销本质。

　　互联网上营销本质是什么？无非这几个点，UV、转化率、客单价。它们有更详细的拆分。万变不离其宗的是这三个点。

　　首先UV上，我们如何获得一些有效的UV。最新的是这几个专门针对内容营销的。天猫美妆跟我们分享了一些他们的数据，他们发现今年以来优质内容日均阅读量超过了两亿，内容消费量相比2015年有100%的增长。这是美妆发布的。天猫上的内容，好的营销平台主要是哪几个呢？主要是这七个，所以这七个里面，植入了我们很强的内容玩法。我觉得这个是销售本质。

　　第二个，引流量方面，我们做了很多贴近热点的营销。比如在去年奥运会的时候出现的第一个活动的热点，就是说某运动员用了药物。我们当时做了一张图，是讲的信心偶尔会受挫，但是信念会越挫越勇。

　　第三个是做的老婆加油。在高考的时候做的。当时设计师做了七个板，每个板上话不一样，大致意思是考的全会，蒙的全对。不同的都有。但是都是李施德林的，第二天早上就做好了。然后所有的运营跑过来拍照，拍好照了之后，这个东西首先作为第一波的朋友圈的传播。但是我们觉得传播圈的传播对于销量没有任何影响。我们做了一个老婆加油的页面，打情感牌。还记得高考前一晚怎么过的吗？又到高考。除了做这样一个工作，我们还把图搞成了高考加油装。为此我们还做了一些，在折扣上的优惠，小小的优惠，来助力我们的这些产品的销售。除了这个之外，刚才看到罗莱家纺的王梁，在分享中国红的时候，我们当时做了这样一个东西——“比红，你一定没有我正”。世界营销上，也有中韩世界营销。大宝在圈子内是非常热的图。大宝本身是我们之前有过合作过的。所以我们快速联系到他的经济人，当天晚上签下来，然后可以用到他的一些形象。

　　这个是经销商做的，还有一张图我找不到了。那张的是“大宝真对得起咱这张脸”。下面写了一个广告语叫“大宝家乡山东全省包邮”，然后我们700多家经销商同时跟进。最让我感动的是，强生是传统企业。大宝事件出来之后，市场部主导的，把这个图全部铺下去了。那这个除了带来流量之外，还有什么东西让你促进销售的。我们还拿到了大宝签名的足球来做活动。

　　然后打完了韩国到伊朗，我们策划，输的时候怎么说，赢的时候怎么说。我们已经订好了广州小黄鸭的大楼，如果赢了我就把广告画上去，如果输了，我们就说男人不哭。大宝对大宝，是个非常形象的营销。流量方面，我们做了非常多的鼓励的事情。去年来讲，我们八月份做了300多张图，九月份，我们一个月做到420多张图。九月份我们做到近900多张图。我们不停的测算，我的设计师团队只做三家店，我们设计师团队有28个人，我们设计师团队，不仅有做设计的能力，还有手绘的能力，还有IP设计的能力，还有做素描，原创人物画像的能力。所以这是我们目前打造自己形象的布局，这个布局可以让我们更多的创意，可以得到第一时间快速执行跟实践。

　　这是今年618玩的PK数钱的小游戏。这个游戏跟腾讯当年推的的游戏差不多。它的点就是数钞票，它抓住了人行要PK的点。这个是618前一天，我的设计师跟我说，他有一个朋友做游戏的，做了一个游戏免费让我们玩玩。然后我们做了一下推广。我没有做广告的宣传，我用电商的小朋友宣传，我可以影响到2403人，最终导致玩完了这个游戏之后，过来领优惠券403张。这个游戏用到的点就是我要跟你PK，我要赢你。引发了排行榜之间的PK，PK完了之后，发布秘笈，然后他们自己发朋友圈，然后来讲自己的成绩多好多好。这是一个PK成绩的小游戏。

　　在转化方面，我想跟大家介绍一个例子。去年奥运会期间出现一个神奇的人物，她说自己耗尽了自己洪荒之力——傅园慧。第二场比赛，她又说她例假来了。这个是我们副总监做的一个创意，叫“例假也能全力以傅”。然后全球精选大概做了半天，就已经跑到了第二名。所以聚划算小二说这个产品我也要，聚划算主推，卖出的量差不多等于我们一个月的量。巴西奥运会2016年6月份开始，达到了整个类目的第一名，一直延续到2017的二月份三亿体育登录入口。这是我们巴西奥运会的案例，一个月的增长超过了2700%。转化方面，我们也做了一些传统的玩法。

　　去年滴滴非常火的时候，我们结合李施德林漱口水，放在滴滴的车上。当时我们考虑的点很简单。第一个我需要跟有名的APP合作，通过APP，跟小二置换更多的资源。后来我想，我还需要一些漂亮的乘客照片。因为李施德林当时是没有代言人的品牌，尤其是女性代言人。虽然李施德林大部分用户是男性居多。然后找了很漂亮的女孩子来拍照。把这些东西秀到我们页面上。这是我们转化上动的一些脑子。

　　这个部分也是我们今年618合作的一个IP，早在16年的时候，我们合作的第一个IP，是卖强生沐浴露。当时沐浴露，我们就想这个要打什么样的人群，我们就想要打高端一点的人群，高端一点的人群家里肯定有浴缸。我们就跟小黄鸭合作。这个对于大人来说是记忆，对于小孩来说是玩具。在这个上面，我们做了很多创新。第一个我自己画了一个爱小哥的形象。我们会用场景化，用ID画的形象，会推未来爱哥品牌的销售。用它来卖货，用它嗲嗲的形象，像三只松鼠一样卖货。

　　这个是动画的一个小视频，旁边是表情包，这个人没有花什么钱。这个IP形象是京东推出来，是说哪个品牌要用，就可以拿去用，拿资源来换就行了，不要钱。这里面有很多生意的来源，都是来自于小伙伴的精细化运作，才能跟小二挖到卖点。当天618的时候，强生在这个时间段上是唯一的一个品牌方。

　　今年我在天猫上倒没有做太多的内容营销的东西，但是在京东上我们有了更好的爆发。因为我们最大的生意来源是京东上，所以京东有很多像驱蚊、等板块。我们在板块上植入了我们的短视频，我们在拍转视频方面，我不可能很快把短视频的东西拍出来，因为要找提案等等，要很长时间。我们小朋友在以前的广告片里面切切裁裁，切了三个广告片，放到京东里面播放，这三个广告片也是为我们带来转化很好的一块。

　　第三个是客单价。这个案例很早，这个案例是2016年我刚刚去强生的时候做的案例，那时候还没有内容营销的概念，所以我说了，内容营销不是今天发生，只是今天有人操作而已。营销很早很早就有了，它万变不离其宗的是销售。这个提炼出来它的主张，我把价格从129提到139，销量没有跌，反而提升了。

　　客单价的提升上我们做了一个赠品，这个赠品是给宝宝的。它的眼睛是有玄关的。很多大城市的妈妈，生完了宝宝，因为工作的压力，不得不回到岗位。但是家里有宝宝，特别想念，我们就做了一个小熊送给她们。当她们上班的时候，可以通过小熊随时看到宝宝的现状。

　　基于这样的小熊，我们可以做这样一个套餐，客单价提升方面，我们还做了这样一个礼盒。可以剪下来，并且可以做成相册。

　　强生以前的客单价是30-40，我们想提升到60-90。我们就首先改变布局，低价SKU放在最后，高客单价SKU获得更多露出。第二个，通过活动机制创造更多的产品组合。第三点，迎合消费者兴趣做内容营销。这是我们的布局。

　　最后简单分享一个案例，我们在京东上做的顶尖吃货，李施德林的，最后可能几分钟了，我们快速过，第一个我们觉得吃货是这个时代永恒不变的主题。很多女性是吃货，很多男性也是吃货，这个季节也是吃小龙虾的时代。我们做了一个吃货跟李施德林的主题。比如我们针对“辣味冰蓝”的，温和零度的会比较柔和，我们推给崇尚健康饮食的吃货。“天然橙味”的有猎奇的心态，我们会推给猎奇的吃货。清凉味的我们推给清凉味的吃货。绿茶味的我们推给喜欢绿茶的吃货。六效合一的我们会推给什么都喜欢吃的吃货。

　　当做完了这个东西之后，我们开始进行一个，所有人都会认同的种草的动作。我们会做一个流量的曝光，曝光之后，我们请了一个叫姜潮的明星来直播。我们先让吃货做一些好吃的，男人下厨，男人下厨是很好的亮点，他吃完了之后有个非常健康的漱口。然后跟主持人聊天，聊比较健康的热门的话题。然后他会说会送出一些李施德林的优惠券。可以发现我们的视频点赞数70万，微博转发数三万。微博评论数两万。有的人问我销售多少？最终我们的销售大概是在七八百万左右。但是是基于配合618主题下的活动。这个活动，京东李施德林漱口水已经排到整个排行榜的第一名。