某家纺市场运营策划实施方案书docx

　　某家纺市场运营策划实施方案书docx家纺市场运营规划方案 市场营销分析1.家用纺织品 1.产品研发 (1) 众所周知，现阶段家纺行业的市场发展尚不成熟，正在从导入期过渡致成长期。市场相对初级。首要原因不仅是企业驾驭市场的能力弱、渠道发展不成熟，还有家纺消费者的不成熟。 (2) 消费者对家纺的消费意识不成熟表现在: 强调产品外观而非品牌。消费者购买家纺产品的心理动机是美化家庭环境，感觉舒适，感觉良好。与房屋的装修风格和布局相匹配; 因此，产品的颜色和颜色图案等外部特征成为重要的购买因素。此外，只有2% 的消费者关注自己购买的家纺产品品牌，因为消费者对家纺产品品牌的认知度太低。消费者的主要购买因素是产品的外观和价格，而品牌排在次要位置。这与服装和快速消费品等其他行业截然不同。在其他行业的采购因素中，品牌往往占据着非常重要的地位。家纺行业恰恰相反。 (3) 由于消费者意识的不成熟，企业在开发产品时只能在产品外观上工作。目前，中国家纺产品的创新还很有限。无非是几种颜色，图案，样式和形状。新类别的开发很少。在同一水平上展开激烈的价格对抗并不奇怪。 ④ 中国服装包括家纺品牌。依靠设计文化在短时间内崛起是不现实的。以中国家纺行业重镇叠石桥为例，家纺企业有上千家，拥有完整设计师团队的企业寥寥无几。用业内人士的话说，“没有产品开发。一线品牌如何设计？富安娜是什么新设计，一线品牌学习富安娜; 二线品牌，学习一线品牌; 对三线品牌，学习二线品牌，所以层层延伸下去” 因此，对于中国家纺企业来说，最适合崛起的方式是 “设计 + 买家” 的方式。“设计 + 买方” 类型的特点是企业一般都有一个领先的设计师和一个买方团队。设计师对产品进行整体布局，并在自己开发或购买的样品上引入品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等。但是，买方团队将努力从全国各地购买样品，以形成1盘商品以进行订货会。订单会议结束后，如果您达致单一数量的产品，您可以向OEM工厂下订单。你的工厂只生产一些坚固的产品。这种 “设计 + 买方” 的产品开发模式将在相当长的时间内主导中国的家纺行业。 中国家纺行业产品不能承受之轻的第二个方面，体现在产品概念和产品本身的高度分离。由于产品的同质化，一些家纺龙头企业也希望进行差异化，但由于产品设计的力度较弱，很难也很难在产品设计中体现差异化。产品相同，但产品概念却大不相同，如 “质地家纺” 、“婚庆家纺” 、“大家纺” 、“羽绒家纺” 等。 但事实上，有了产品概念，就未必有与概念相匹配的产品。我们常说，首先要 “概念化产品”，也就是说，做市场营销，首先要给产品一个概念; 然后，要 “概念化产品化”，即把概念落实致具体的产品开发设计中，使产品能够真正体现这一理念。否则，没有落地产品的概念，只是一张皮。然而，绝大多数家纺产品概念仍处于 “1张皮” 阶段，这不能不引起家纺企业的重视。 2.价格策略 目前，用自己的钱购买床上用品的消费者年龄特征都在20岁以上，其性别构成多为具有一定审美能力的知识女性。根据市场的样本，购买价格在5000元以上的高端产品的客户约16%; 购买价格在2000-5000元的中端产品的客户约25%；购买价格在500-2000元之间的低端产品的客户中，约有40% 的客户19% 购买不致500元或自行加工生产。 据有关资料显示，我国中等收入者的比例在15% 至20% 之间。这是一个巨大的市场。因为大多数工薪阶层在这个阶段，他们注重生活品味，但在消费上也比较理性。连锁店经营的知名品牌，在很多消费者心中制造了一种错觉，至今仍被视为奢侈品。在一些知名品牌店，一套小四件的零售价一般在600元左右，消费者普遍认为价格偏高。事实上，一些知名品牌在开展促销活动，将促销价定在300元左右时，往往会吸引不少消费者的热购。可见，对中档品牌的需求很大，但在这个档次上却没有领导品牌，市场发展空间巨大。 由于缺乏具有领先地位的强势品牌，主导品牌的定价仍以追逐利润、占领高端市场为主。一般流通品牌虽然以低价进入，但由于实力较弱，质量不稳定，不能对整个行业产生大的影响。知名品牌的高端定位，与低成本流通品牌形成了两极分化。同时，中端品牌市场具有巨大的发展空间。 3.渠道建设 目前，现有家纺销售渠道包括以下几种: 商场联合经营或店内店、自营专卖店或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市联合经营或外超市专卖店、批发市场、网上直销、电视购物、团购、家具 (家居) 大卖场等。鉴于行业发展和买方市场的接受程度，家纺主要销售渠道为前4。 (1) 全国纺织渠道发展回顾 全国纺织频道的发展过程，实际上就是中国家纺企业的发展过程。每一个新渠道的出现，都极大地促进了家纺行业的快速发展。从20世纪90年始，已经有十几年了，但是在过去的十年里，它经历了几次重大的渠道变革。第一阶段是在20世纪90年代之前。当时还没有名牌的概念，渠道模式非常单一。销售渠道仅在批发市场、百货公司和少量零售店经营，且以本地品牌为主。几乎没有外国品牌。第二阶段是品牌1990年1995年的灯光舞台。1995年，富安娜采用加盟连锁店的渠道模式，打破了旧的渠道格局，点燃了家纺行业品牌之路的火花。随后，中国的品牌纷纷效仿连锁垄断的渠道扩张模式。加盟连锁店的渠道形式给家纺行业带来了第一次大发展。第三阶段是1995年2006年，家纺品牌的发展期。家纺渠道主要以连锁垄断和购物中心区域的多渠道模式为主。由于连锁店在中国的大规模扩张，取得了巨大的成功，并创建了一些中国著名的品牌，如罗莱、梦洁、佳丽等品牌。1995后，全国各大百货商场纷纷腾出宝地作为经营家纺品牌的专区，与连锁店抢夺家纺这块大蛋糕。一些以百货公司为主渠道的品牌也取得了较好的效果，如: 恐龙 (ESPRIT) 、edono、Huiyi等。也有一些家纺企业采取了连锁专卖、零售和批发的渠道模式，如水星。2006年，家纺行业开始了大卖场，这将标志着家纺行业进入第四阶段。品牌的形成阶段将是一个漫长的过程，需要一些新的渠道模式来促进市场的发展。这也将是一个行业。在洗牌的过程中，只有那些能够适应市场变化的品牌，才能生存下来，做的越来越强。 (2) 品牌定位决定渠道选择。 经过对富安娜、罗来、梦洁的渠道建设的初步了解，可以分析发现，这3个品牌都是从自己的品牌出发，从当地的专卖店开始建设销售渠道，而在发展步骤上，3个品牌也非常相似: 第一步: 以建立旗舰店为基础； 第二步: 大规模参加家纺展，充分亮相，吸引大规模投资； 第三步: 攻城掠地，迅速增加网络终端数量； 第四步: 多品牌运营，利用外力改善自身短板； 第五步: 项目系统操作。 为了在较短的时间内在全国市场站稳脚跟，开店数量、销售额和销售毛利都是不得不考虑的问题。由于大牌企业的带动作用，家纺市场的价格竞争日趋激烈，各种促销活动层出不穷。营销活动的投入很大，从某些方面压制了中小品牌，自己的利润越来越低。在这种形势下，这些大牌企业建立了自己的研发中心，培养了自己的研发人员，开始加大研发投入。另一方面，通过 与国外品牌的合作 ，建立了互补的学习渠道。在销售渠道上也开始了新的举措，进入家纺大卖场、推广团购计划、引入特许经营等新的销售模式不断丰富。 虽然现在大多数家纺品牌选择专卖店作为销售渠道，但专卖店品牌单一，经营区域有限，而且在不同城市，买方市场的消费水平不同，对专卖店的接受能力也有很大差异。因此，在短时间内，不可能成为每个品牌的首选渠道。在商场中，由于家纺产品所占面积与带来的利润不成正比，而商场较高的准入门槛也让大多数家纺品牌望而却步，厂家也只是看中了其橱窗功能，逐渐转移经营重心。批发市场和超市虽然有价格优势，但其产品以低端产品为主，且展示面积不足，选择性不强，形象不致位。上市效果恰恰是家纺产品的重要组成部分，专业性的不足决定了其不能成为主流渠道。 对于家纺行业，厂商觉得自己的利润越来越高，很多消费者还在抱怨床上用品套件的价格太高。在这种情况下，我们了解致，消费者的年龄结构、地域特征、消费习惯等都不同程度地决定了他们对家纺渠道的选择。在购买家纺产品的顾客中，有很大一部分是刚买了房子的年轻人或搬致新家的人。他们在选择家纺产品时更注重个性化和系列化，不在乎价格。他们希望购买一套完整的系列化家用面料产品，并避免自己搭配的麻烦，尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配。这样，如果能在床上用品套件的基础上搭配窗帘等面料产品，那么在面积大、选择广方面优势明显的家纺大卖场，将成为大多数人的首选渠道。 不同风格的品牌在店内高度集中，直接导致价格竞争。门店网络的快速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。消费者在享受物美价廉的家纺产品和舒适的购物环境的同时，其个性化需求也得致满足。单一品牌连锁店无法满足消费者的需求。从经营规模、销售优势、对消费者的影响力等方面来看，集家电、床上用品、窗帘面料、灯饰、厨房用品于一体的大型卖场可能是较好的选择。 4.促销策略 作为家纺产品的经销商，每次面对促销活动，我都很头疼。一方面，家纺厂家每年制定的促销计划和政策总是一样的，。另一方面，家纺终端的竞争陷入了阵地战的胶着状态，价格战、广告战举步维艰。? 作为耐用消费品的一种，家用纺织品的销售有50% 以上是在促销期间完成的。促销旺季主要集中在劳动节、国庆节和除夕，是结婚、乔迁和日常更替的高峰期。同时，家纺产品的主要渠道有: 门店、超市等渠道。由于这类渠道的限制，家纺促销成了与商场、卖场合作搞大型活动的工具。往往是一刀切，不能独立制定推广政策。再加上营业成本和账期过高，很多经销商选择开专卖店销售。 因此，作为家纺经销商，要结合产品特色和品牌文化，适时、适当渠道、因地制宜进行有节奏、有策略的调整，有效整合促销旺季。每个促销活动都可以为下一个营销活动铺平道路并添加。对于经销商来说，更容易的操作方式是按照主题对产品进行分类，而不是按照通常的类别进行分类，并按照 “新婚乔迁” 的主题促销形式列出相关的床上用品、布艺、被子、浴巾，而不仅仅是将床上用品与其他传输产品分开，从而增加体验氛围，刺激消费者有购买冲动。如果受区域限制，可以通过画册或现场组合展示，打造与众不同的形象，吸引消费者。 另一方面，从家纺促销的形式来看，多采用直接打折促销和买来促销: 70% 全场优惠，买满100就送拖鞋。几乎所有的家纺品牌都在使用这样的促销手段。因此，促销活动也面临同质化，促销的目的并没有真正体现出来，因为现在很多家纺卖场很少有正价销售，每天的零售价都在20% 以下。可以说，单纯通过价格吸引消费者，只能带来一些低端产品销量的增长。创造力决定效益，因此必须在推广形式上有所不同，才能打破包围。专卖店的销售可分为 “平时销售” 和 “促销活动销售”。事实上，两者的关系是相辅相成、相互促进的。平时的业务是为促销活动积累人气，促销活动则是为平时的业务做宣传。 由于家纺行业竞争日趋激烈，价格战、促销战成为抢客、提升销量的主要手段。此外，厂家在终端操作上缺乏指导，使得终端呈现 “今天5% 优惠，明天30% 优惠” 的现象。很多人把促销当作手中的救命稻草，把一切都放在促销上。看来，一旦促销完成，就会有市场和销量。价格战的加剧使得竞争更加恶性，狭隘的思维让越来越多的经销商陷入经营的困境。 分析3。消费者群体 1.消费者年龄水平 ① “0-12岁”: 这个年龄段没有购买力，但正处于家庭照顾的阶段，最需要健康成长。 ② “13-21岁”: 这个年龄段一般没有购买力，但处于青春期发育阶段，需要快乐成长和个性共存。 ③ “22-55岁”: 这个年龄段有较强的购买力，包括结婚、生育、生活美化、品质提升等诸多行为，可以创造购买行为。 4) “55岁” 以上: 这个年龄段有购买力，处于需要被妹晚年照顾的阶段。 2.消费者购买特征 根据市场调查，消费者在购买家用纺织品时呈现两个重要特征: 第一个特点是强调产品的外观而不是品牌。消费者购买家纺产品的心理动机是美化家庭环境，感觉舒适和感觉良好，并与房屋的装修风格和布局相匹配。因此，产品的颜色和图案等外部特性成为最重要的购买因素。 此外，只有2% 的消费者关注自己购买的家纺产品的品牌，这说明消费者对家纺品牌的认知度太低。不是他们不承认品牌，而是市场的发展太简陋。消费者不知道行业内有哪些知名品牌，但他们不得不开始购买家用纺织品。从消费者的角度来说，这不是一件好事，但是从企业的角度来说，这是一件大好事，说明这个市场还有很多机会。 第二个特征，终端气氛，至关重要。有49% 消费者，即近一半的消费者通过自己在购物现场的观察来决定是否购买。19% 消费者通过朋友的推荐或引言决定购买某种产品。因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验 (朋友推荐) 产生的。 从以上分析可以看出，家纺行业的竞争尚未进入品牌竞争阶段，仍处于产品竞争的初级阶段。作为家纺企业，我们应该把大部分营销精力放在产品的设计开发上，形成商品，尤其是在外观上形成一盘具有自己特色的商品。 可以说，2009年近两三年的家纺市场竞争仍将停留在产品外观竞争的水平。那些在产品外观上付出了巨大努力的企业，将不战而胜。 3、床上用品购买特点 随着家纺市场经营规模的不断扩大，市场和营销质量的竞争已经开始明显。消费者不再满足传统的消费需求，而是强调家用纺织品的艺术性、功能性、保健性和销售的服务性。在实用性方面，更多的消费者倾向于购买四件套。 ▲，消费者购买床上用品时考虑的主要因素 (如图) 从上面的图表中我们可以看致，消费者在购买床上用品时，主要考虑的是 面料，质地，价格水平，功能性和样式。 ▲ 消费者调查过4、6套的价格 (如图) 从上图可以看出，出厂价180-280元的产品有很好的销售空间。在床上用品消费市场上，个性化、多样化和高中低档消费的差异越来越明显。中高端消费群体更注重产品的品牌、风格和服务，即追求产品的附加值。其中，在产品风格方面，这些消费群体主要关注的是产品图案、色彩和款式的设计组合以及店铺的布局是否体现了鲜明的个性化主题色彩，而这种个性化风格的产品与买家的家居环境风格一致，这反映了购买者自身生活方式特征的一个缩影; 中低端消费群体更关注产品的价格和质量，即面料和工艺是否等于产品的价值。 主要4的销售状况。区域市场的品牌 1.各地区主要品牌销量 (各地区销量领先的前5大品牌): 排名 华东地区 区域 中国中部 中南地区 中国西南地区 1 洛莱 汞 洛莱 孟杰 富安娜 2 汞 南卧室装饰 富安娜 洛莱 孟杰 2.目前市场上主要竞争品牌的表现: 1]Lorai: 同时加入的自雇人士 Lorai家纺目前包括Lorai等12个品牌。截至去年6月末，其主营品牌罗莱已占主营业务收入的近84%，毛利率为40.63%。同期，公司以加盟连锁模式在全国500多个城市建立了1492个销售网点，与231自营销售网络对接。去年前6个月，加盟渠道占营收的84.16%，而自营渠道仅占14.82%。从2006 2008年来看，其自有渠道收入占比提升近4个百分点。 根据罗来的招股说明书，拟使用募集资金2.17亿元用于投资 “家纺生产基地扩建项目”，2.69亿元用于建设 “自营连锁营销网络建设项目”。实施后，将总共增加136个自营频道。超募资金将用于补充募投项目建设和流动资金。此外，该公司表示，将有选择地合并和收购适合公司业务发展目标的家用纺织品。 据知情研究员引言，罗莱家纺投资的项目刚刚拿致土地，已经开工。预计致今年年底，总产能将翻一番。以其27.82% 往年主营业务收入的年复合增长率计算，不致4年就可以消化这部分产能。同时，随着新产品毛利率的提高，整体毛利率将不断提高。 2]富安娜: 质量设计第一 根据富安娜的招股书，截至去年6月末，其在全国范围内建立了316家自营渠道和872家加盟渠道，共有1188家专卖店营销网络。其中，去年前6个月，自营毛利率为53.72%，占主营业务收入的44.74%; 特许经营毛利率为35.88%，占收入的53.98%。此外，公司拟使用募集资金3.6亿元投资5个项目，其中与常熟两大扩能项目将新增280万个产能。完成 “全国市场连锁营销网络体系建设工程” 后，将新增自营渠道共180个。 富安娜证券部表示，公司的主要竞争力体现在产品质量和设计上，即 “艺术家纺”。此外，公司已开始整合家居用品经销，目前销售情况良好。预计2010年和2011，公司每年将新增300个渠道。 3]水星: 频道为王 与2008相比，销售额增加了60%，利润增加了2009年。水星运营以来做的最好的事情就是渠道建设，这也是其他企业难以模仿的一点。采取连锁加盟和自营相结合的方式，以连锁加盟为主。当企业有了一定的市场基础和积累，第二步要做的就是提高。这在哪些方面有所改善？着手打造品牌，提升品牌; 提升渠道质量; 规范渠道管理; 完善生产管理; 完善企业管理，提高企业各方面的协调性和全面性。未来，我们将专注于创新，在产品设计，研发创新以及渠道运营方面。这确保了企业不断上升。 梦洁家纺: 渠道扩张驱动业绩增长，质量为王 公司渠道拓展2007年2009年的年复合增长率仅为9.9% 左右，分别低于富安娜和罗莱两大主要竞争对手9.6% 和7% 左右。今年公司将加快销售网络布局。截至一季度，公司门店总数为1710家，其中自营收入占总收入的24%。从今年开始，梦洁家纺门店数量将保持较快增长，每年新增门店数量基本保持400-500家，计划达致2012家。3000左右; 公司去年销售收入为6.3亿元，2010将达致80-9亿元，未来3-5年销售收入将达致20亿元。 公司募集资金主要用于渠道开发和产能扩张。在渠道拓展方面，计划投资1.85亿元购置5家门店，开设30家专卖店 (租赁) 和60家百货，同时整顿100家。项目建成后，预计自营市场每年将增加销售收入2.5亿元，实现新增净利润3144万元。在产能扩张方面，拟投资1.78亿元用于 “年产300,000套套件的800,000条核心生产线” 项目，进一步提高自产比例，配合渠道扩张后的销售增长。项目建成后，公司将新增产值约5亿元，年净利润约4281万元。 上述企业将通过渠道拓展、加大广告投入、加大促销力度和区域垄断经营等方式逐步扩大市场份额，而中低家纺品牌将面临被淘汰的困境。 5]以多列、ESPRIT、Ausino等为代表的时尚品牌主要以品牌模式运作，无论是消费群体定位、产品研发、渠道 (客户) 拓展、商品销售定价、门店运营管理、营销推广等，都严格按照品牌运作模式运作，并合理避免与其他床上用品品牌的正面竞争，目前在市场上已经有了一定的知名度，得致了消费者和行业的认可。 因此，以时尚为需求点，倡导健康生态、舒适睡眠，是家纺经营理念发展的里程碑。 第二章主要竞争品牌的SWOT分析 1.Lorai SWOT分析表 优点: 品牌知名度较高。 1492的销售网点拥有231的自营销售网络，具有良好的市场基础。 公司已成功上市，有利于公司后期规范管理。 产品质量好，消费者比较认可。 多品牌经营，公司经营业绩突出，经济基础扎实，公司目前在广告投入、渠道建设等方面投入较大。管理机制完善，码头建设优。 弱点: 1.罗莱家纺的主要竞争对手是梦洁家纺有限公司。和富安娜家居装饰产品。两家公司的发展模式与罗莱非常相似。 机遇: 目前，公司扩大了网络覆盖范围，品牌知名度迅速提高。有利于公司的整体发展； 公司已成功上市，对公司的规范运作提出了很高的要求，有利于提高公司管理水平。 公司推出 “千城万店” 计划，即在近1,000个城市建立近10,000家连锁店。 目前公司二线城市门店数量超过一线城市，主要增长来自二线%。未来公司将进一步下沉渠道至三线城市，需要挖掘消费潜力。 威胁: 1.家纺的门槛相对较低，后期进入的比较容易。 2.罗莱的市场份额不致5%。一方面，家纺品牌大量进入，竞争日趋激烈。另一方面，有限的商业资源有限，好的商场、好的地段集中。谁占得先机，谁就会在未来的竞争格局中获得主导权，大量的县镇市场还没有进入。 3.目前，在 罗莱家纺的销售份额中，有30% 以上的销售额是通过礼品团购等形式销售的。要做好团购业务，关键在于当地市场是否有人脉关系。这恰恰是罗莱所没有的，而是当地的圣域所拥有的，是不可替代的。 2.汞SWOT分析表: 优点: 1.网店覆盖率高。已在全国设立了近2,000家专卖店和店内店，形成了覆盖全国的销售网络。 2.产品结构丰富，适合在各区域市场销售。 核心优势核心产品 3.目前，该公司已在广告和渠道建设方面投入巨资。 4.强大的在线直销系统，开发在线、但产品定位不明确，同质化现象比较严重。 2.渠道网点质量不高，门店装修和门店环境管理水平很低。经营品牌的能力暂时受致限制。 机遇: 目前，公司已全面着手提高市场占有率、品牌形象和渠道建设，以保持品牌的可持续发展。 该公司目前正计划上市。 威胁: 1、家纺门槛低 2、公司的运作方式以代理、加盟和自营三种方式为主，其中代理机制成长后的控制力相对较弱。 3、产品市场零售价格混乱 3.Fuana SWOT分析表: 优点: 直销比例较高。形成了自己独特的终端运营模式 -- “自主经营” 带动 “加盟”。一方面，继续深化自营终端建设，充分发挥品牌的蝴蝶效应; 另一方面，不断完善终端服务，提高加盟终端的产出水平。目前，我们在行业中具有很高的声誉和声誉。 产品特色和风格显著，独立于家纺行业市场的店铺装修，操作道具设计较其他品牌更为突出，品牌形象推广较为堵。运营管理按品牌运营运作，尤其在终端形象建设、运营管理、营销推广等方面均领先于其他品牌。 弱点: 产品风格太亮，对消费群体有一定的选择。 机遇: 深耕渠道，力拓三线城市，进一步扩大品牌在终端市场的份额。(富安娜的渠道网点已经在一线城市布局，二线城市基本没有空白点，所以现在全面加大在三线城市的布局)。公司已成功上市，对公司的规范运作提出了很高的要求，有利于提高公司管理水平。 在创建家纺后的蓝海时代，富安娜早已提前开始了 “大家乐” 的整体规划和运营。从单一的床上用品产品线致整体的家庭房间装饰家居用品产品线，富安娜再次领先于行业对手。(在 “大家” 的形象店里，终端上的每一套产品都不是简单组合在一起，而是让睡衣、窗帘、桌布、餐具、拖鞋等家具在设计或展示上保持统一，展现出同样鲜明的艺术主题。) 威胁: 家用纺织品的较低门槛 产品的可复制性越来越明显。 4.SWOT分析。梦洁 优点: 1.梦洁家纺在全国32个省市设立了866家专卖店和810个，共有1676个销售终端，。具有一定的知名度和美誉度 产品定位清晰，品牌文化传播优势较强。 2.产品在市场上具有较强的竞争优势。2009年12月31日，该公司已获得200多项专利。目前，正在使用的有效专利是140和104，目前正在申报 3.店铺装修和运营道具的设计比其他品牌更加突出，品牌形象得致提升。运营管理按照品牌运营运作，尤其是在终端形象建设、运营管理等方面。 弱点: 在渠道扩张方面相对保守，2007 2009年公司渠道数量扩张的年复合增长率仅为9.9% 左右，比富安娜和罗莱两大竞争对手分别低约9.6% 和7%。 机遇: 1.公司已成功上市，对公司的规范运作提出了很高的要求，有利于提高公司管理水平。 2.梦洁家纺门店数量将保持较高的增长速度，每年新增门店数量基本保持在400 ~ 500家。2009年，随着高端品牌占比提升和自营占比提升，公司毛利率同比将大幅提升，达致36.27%。计划投资1.85亿元，在、新开30家专卖店 (出租) 和60家百货，整顿100家。求购德国公司梦洁家纺欧洲，计划用三年时间把梦洁打造成欧洲家纺知名品牌 威胁: 品牌地位，竞争激烈 家纺门槛低 产品的可复制性越来越强。 第三章，行业未来发展趋势分析 1.消费需求趋势 1、功能性家纺保健趋势 随着家纺消费群体质量的不断提高和年龄结构的不断变化，家纺的常规功能，如保暖 (如床上用品) 、装饰 (如地毯) 、实用 (如毛巾) 、并逐渐过渡致保健 (如枕头) 、环保 (如专用布包) 、保健 (如专用坐垫) 等方向。 2、趣家纺风格化趋势 1999年，中国政府在全国逐步推进城镇居民住房制度改革，带动了国家房地产业和建筑业的不断发展，城镇居民住房条件不断改善。特别是和谐社会理念的不断倡导，感动中青年消费者的喜悦和20世纪80年代后诞生的婚礼的喜悦，使家纺消费需求不断升级。家纺园艺、家纺布艺、家纺风格化已成为现代人文家居文化所创造的三大主题。围绕这三个主题的家纺设计方向，正在从强调兴趣和体验的核心价值观，向个性和风格的核心价值观转变。感兴趣的家用纺织品风格化趋势的直接结果是样式大于设计。 2.演化趋向。品牌 1、品牌集中化趋势 创新是未来家纺品牌发展的动力。细分是家纺行业成熟的标志。一体化是家纺行业发展的最终趋势。近年来，全国纺织品消费市场发展迅速，每年以20% 以上的速度增长。在巨大的市场空间下，不少国外大牌企业争相进军具有品牌优势的家纺行业。此外，全国雨后春笋般涌现的二线品牌或区域品牌。品牌等附庸，家纺品牌确实致了不进则退的关键时刻。随着品牌建设同质化竞争的加剧和原始品牌创新的逐步加快，罗莱、梦洁、水星、富安娜等行业领先品牌的市场份额将逐步扩大。行业规律 -- 市场份额80% 的20% 品牌也将在家纺行业重演，品牌集中度的趋势将越来越明显。 2.品牌高档化趋势 据了解，目前，我国家纺市场的中低端产品基本上都是国产的，高端产品以进口为主。鉴于消费者越来越受致名牌产品的青睐，家纺高端市场的潜力大于中低端市场，我国一些著名企业为了开发高附加值的名牌产品，提高了自主创新能力和抢占市场的设计能力。随着罗莱高调引进国际家纺品牌喜来登，孚日集团与中国著名服装设计师兆达共同推出高端家纺品牌 -- 孚日马克，以时尚抢占高端消费市场。高端化家纺品牌的趋势将逐步改变家纺品牌的消费观念和销售结构，成为未来家纺市场时尚趋势的晴雨表。 3.未来发展方向。妙兴家纺 1.品牌定位: 以人为本生态健康家纺 2.产品研发: 加强消费者研究和精准细分，通过专业研发团队打造品牌的独特性、时尚性、差异化和价值感。 ▲ 产品特点: 款式通俗，款式上乘，价格实惠，口味大牌。 3.品牌运营: (1) 通过专业团队的建设，顺利实现了苗星家纺的品牌运营。 (2) 加强全国市场快速拓展，核心战略市场通过开设自营旗舰店带动市场发展，提升品牌形象。通过品牌标识设计、VI体系推广、产品研发、营销策划、门店运营管理等提升品牌形象。 篇二: 妙兴家纺未来发展规划 从行业背景分析可以看出，传统家纺行业的竞争态势已进入白热化阶段，几家一线品牌在成功上市后全面启动了市场拓展计划，而一些中小企业将面临淘汰局面。但是，家纺品牌的营销模式还存在一定的局限性，品牌管理还有待完善。因此，未来家纺行业能否成功运营，关键在于品牌的精准定位、独特的运营模式、创新的营销策略和强大的管理团队。因此，妙行家纺未来的发展规划，将重点针对以上几点。说明: 第一章妙兴家纺品牌定位 主要竞争品牌的定位在1: 品牌名称 目标消费者群体 产品风格 洛莱 主要目标消费群体为18-50岁之间的中等收入消费者； 欧洲风格的更流行的时尚风格; “大而全” 的家用纺织品 富安娜 主要消费群体为18-38岁之间的年轻群体，消费中等。 艺术，大平网，“大而全” 家纺 孟杰 主要消费群体是25岁至40岁的城市知识女性。 中式欧派完整质量导向，“大而全” 家纺 汞 主要目标消费群体是18-50岁的中等收入消费者。 欧式风格，折扣和促销产品超过商品价格，“大而全” 的家用纺织品。 2.操作模式的定位。产品: 1、两大季度销售模式操作: (1) 春季，秋季和冬季 (8月-次年3月): 时尚婚礼和生态家居套装产品主要销售 (占60%) 和核心产品 (占40%)。其目的是通过系列化产品的整合，丰富产品结构，提升品牌销售附加值。也有利于终端产品清单的整体表现，丰富门店环境，同时也降低了企业在单品经营过程中的经营风险。 (2) 夏季产品 (3月-8月): 开发空调薄薄的被子，垫子套件，蚊帐，保健枕芯等产品。夏季清凉产品销售旺季漫长，是巩固销售的必需品，也是提升品牌的利剑。 2.家纺研发应结合销售进行区域错位发展: (1) 北方市场: 冬季有暖气，对厚被的要求不高。我特别喜欢床罩套件。产品风格以婚庆系列、典雅系列、青春系列、奢华系列为主 (参考品牌: Lorai)。 (2) 、南方市场: 主要以较高档次为主。产品风格以婚庆系列、典雅系列、青春系列、奢华系列、商务系列、软装系列为主 (参考品牌: Fuana)。 (三) 地域差异: 基于南方市场和北方市场差异的发展。 3.定位。消费者群体: 1、妙兴家纺目标客户构成 ▲ 妙行家纺目标客户特点: 22-25岁: 出生在85-90岁之间，超过80% 接受过大学教育，刚进入社会的学生和妇女在经济上并不完全独立。追求流行和新颖性是一个更快的家庭来取代家用纺织品。购买力不强，但他们是品牌家纺的主要潜在客户。 25-35岁: 出生在75-85岁之间，约50% 接受过大学教育。本人工作或工作多年，有一定的经济基础，文化素质较高。他们对家纺产品的认知度较高，具有一定的时尚品味，是家纺产品数量最多的群体。 (3) 、35-45岁: 出生在65-75岁之间，约30% 人接受过大学教育。成性，主要是家庭女性。注重生活品质，提倡精致生活。形成了系统的人生观和价值观，对时尚有自己的看法。我喜欢平静平静的生活。 2.苗星家纺核心目标客户定位: ▲ 年龄取向的解释: 整个年龄段跨越22-45岁，由22-25岁、25-35岁、35-45岁组成。 (2) 3个年龄段的部分消费者有28-35岁的消费心理； (3) 提取的28-35岁年龄段是一个具有时代特征的年龄。追求时尚素养和追求的最激烈的是刚刚进入成熟阶段的年轻女性 (I.e。轻成性)。 ▲ 轻 (28-35岁) 的特点: (1) 心理成熟； (2) 有稳定的工作； (3) 积极思考的行动派，相信头脑比眼泪更能解决问题； (4) 强调生活质量，注重生活品味； (5) 注重时尚，同主实用，追求物有所值； ⑥ 对服装品牌有较高的认知度，对时尚有自己的看法； (七) 有一定的消费能力和较高的学历； ⑧ 渴望一种既不卑微也不霸道的情感状态； ⑨ 注意身体，定期去健身房等。 ⑩ 完全亲和，愿意分享人脉。充分享受鱼和水的快乐，相信算命但不接受命运。 ▲ 妙行家纺芯目标客户: 28-35岁的时尚女性为主导消费群体。 4.产品风格定位: 1.产品风格定位: 时尚温馨知性简约都市生态健康家纺 2.产品性能轮廓: 流行风格，风格高，价格实惠，大牌口味。 ▲ 产品风格说明 5系列: 婚庆系列、家居系列、青春系列、芯毯系列、夏凉系列； 九种风格: 传统婚礼风格、浪漫婚礼风格、时尚婚礼风格、居家奢华风格、居家田园风格、居家休闲风格、居家优雅风格、年轻王子风格、年轻公主风格。 ▲: 产品图片参考 ① 、传统婚礼风格 2.浪漫婚礼风格 (3) 时尚婚礼风格 ④ 居家奢华风格 ⑤ 家庭田园风格 ⑥ 居家休闲风格 ⑦ 优雅的家居风格 ⑧ 清少王子式 ⑨ 清少公主风格 ⑩ 核心类别 5.目前几大家纺品牌的价格定位分析 品牌 名称 500元 以下内容 500-800 800-1200 1200-2000 2000-5000 5000元- 超过10000 总计 富安娜 9% 16% 27% 35% 10% 3% 100% 洛莱 11% 15% 30% 32% 9% 3% 100% 汞 12% 18% 35% 25% 8% 2% 100% 2、苗星家纺产品价格定位: 季节 低于199 200-400 400-800 800-1200 1200-1800 1800-2500 超过3000 上市时间 春天 5% 10% 32% 30% 15% 5% 3% 1月 夏天 5% 20% 39% 25% 8% 3% 三月 秋天 2% 10% 25% 35% 15% 8% 5% 7月 冬天 2% 5% 19% 30% 26% 15% 3% 8月 10个月 定位6。产品结构: 春、秋、冬 大类 小班 产品类型 风格分类 套件类 婚礼系列 传统婚礼 浪漫婚礼 时尚婚礼 家庭系列 豪华系列 优雅系列 田园系列 休闲系列 青年系列 公主系列 王子系列 核心系列 核心类 纤维系列 向下系列 丝绸系列 羊毛系列 被子系列 新型纤维系列 生态薄被子 空调 枕芯 本草系列 纤维系列 棉枕头系列 向下系列 丝绸枕头系列 生态纤维系列 科技枕头系列 缓冲等级 中空纤维系列 地毯垫系列 家庭系列 毛巾系列 浴巾系列 毯子系列 羊毛等动物纤维系列 拉舍尔毛毯 床垫系列 纤维床垫 羊毛床垫 向下床垫 休闲毯系列 羊毛、棉花、大麻 夏天 夏季凉爽产品 竹垫套装系列 科技香型 潮湿和睡眠 生态竹席 类螨抗菌系列 竹炭系列 藤条系列 亚麻草藤竹丝三合一 红木垫 亚麻系列 元腾系列 牛皮系列 柔软的牛皮垫 中型牛皮垫 硬牛皮垫 蚊帐系列 宫殿蚊帐 公主蚊帐 落地式蚊帐 优雅的传统蚊帐 休闲传统蚊帐

　　山东2024年04月山东淄博面向本土优秀人才招录基层公务员6人国家公务员考试消息笔试历年高频考点试题摘选附答案与专家版详解.docx

　　华为DSTE战略管理体系-DSTE三亿体育官方app下载、BLM、五看、三定、VDBD、BEM P153.pptx

　　原创力文档创建于2008年，本站为文档C2C交易模式，即用户上传的文档直接分享给其他用户（可下载、阅读），本站只是中间服务平台，本站所有文档下载所得的收益归上传人所有。原创力文档是网络服务平台方，若您的权利被侵害，请发链接和相关诉求至 电线) ，上传者